案例背景

榮威RX5是上汽自主品牌十年厚積薄發(fā)、充分展示自身核心競爭能力的戰略車(chē)型，承擔了上汽自主品牌進(jìn)一步突破的重大使命，而精準的市場(chǎng)和人群定位將是取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素。為了制定有效的RX5上市策略，我們領(lǐng)導層要求市場(chǎng)調研部門(mén)能提供更貼近真實(shí)市場(chǎng)的數據，供其決策參考。

基于以上目的，尋找真實(shí)目標用戶(hù)并了解他們的真實(shí)聲音和需求就成為這次調研的核心任務(wù)。上汽乘用車(chē)基于多年來(lái)的調研經(jīng)驗和體會(huì )，發(fā)現傳統clinic方式還是有其局限性：在指定展廳訪(fǎng)問(wèn)，與真實(shí)購買(mǎi)環(huán)境有差異；調研對象基本上以已購用戶(hù)為主，與真實(shí)購買(mǎi)考慮過(guò)程有差異，在購買(mǎi)意向方面“聲稱(chēng)”的可能性很大，而且受到條件限制，傳統調研的抽樣數量也是有限的。另外，越來(lái)越多的廠(chǎng)家把市場(chǎng)預熱和預售活動(dòng)不斷提前，以期取得先機、有效集客，同時(shí)也可為廠(chǎng)家提前了解市場(chǎng)反應，及時(shí)優(yōu)化上市策略提供決策支持。上汽乘用車(chē)決定大膽創(chuàng )新嘗試預售場(chǎng)景式調研和線(xiàn)上大數據調研來(lái)提高調研的有效性和精準性。

具體內容

目的：在模擬預售場(chǎng)景下進(jìn)行汽車(chē)診斷調研，觀(guān)察真實(shí)潛在用戶(hù)對RX5的評價(jià)，收集意向客戶(hù)，完成整個(gè)購買(mǎi)的閉環(huán)研究，使得調研結果更真實(shí)反應潛在消費者對RX5內外飾造型、空間、配置、價(jià)格等的評價(jià)、需求和期望

準備階段：

•在蘇州、石家莊、成都、廣州選擇經(jīng)營(yíng)能力強的4家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行，每城市預售執行10天

•對經(jīng)銷(xiāo)商所在區域銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行統一的RX5產(chǎn)品、創(chuàng )新調研方案執行流程的培訓

執行階段：

•通過(guò)園區直接攔截招募潛在緊湊型SUV購買(mǎi)者參與調研

•成功攔截的客戶(hù)由4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)正式接待、看車(chē)并進(jìn)行產(chǎn)品介紹

•觀(guān)察人員以助理銷(xiāo)售顧問(wèn)的身份在一旁觀(guān)察、記錄車(chē)主關(guān)注點(diǎn)、疑問(wèn)點(diǎn)等

•直接以“榮威關(guān)懷”的角度進(jìn)行問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)

•直接在洽談室與客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格談判（模擬），完成配置需求、感知價(jià)格測試、購買(mǎi)意向等訪(fǎng)問(wèn)

•每天執行結束后，由銷(xiāo)售顧問(wèn)總結所接待客戶(hù)的特點(diǎn)，并留存高意向客戶(hù)信息

?效果總結

?第一階段：實(shí)車(chē)駐店，模擬真實(shí)銷(xiāo)售場(chǎng)景，進(jìn)行線(xiàn)下預售場(chǎng)景式調研；經(jīng)銷(xiāo)商提前預售，提升信心，吸引客流

s聯(lián)合并邀請當地有影響力的媒體直接預熱、炒作，累計發(fā)表媒體文章200多篇；

s在駐店調研期間RX5單店集客數量超過(guò)150批次，帶動(dòng)客流明顯增長(cháng)，其中廣州經(jīng)銷(xiāo)商客流環(huán)比上月同期增長(cháng)60%以上，石家莊經(jīng)銷(xiāo)商客流環(huán)比上月同期增長(cháng)50%以上。

召集區域內所有經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售顧問(wèn)，進(jìn)行全員培訓，提前熟悉RX5產(chǎn)品亮點(diǎn)，為提前預售做足準備

銷(xiāo)售顧問(wèn)接待客戶(hù)，讓被訪(fǎng)者體驗真實(shí)4S店看車(chē)環(huán)節，在實(shí)戰中把握潛在用戶(hù)的需求及接受度

觀(guān)察者以助理銷(xiāo)售員的身份在旁觀(guān)察客戶(hù)，收集并記錄消費者認可的產(chǎn)品亮點(diǎn)、普遍關(guān)注的問(wèn)題等

看車(chē)結束后，直接在洽談室與客戶(hù)進(jìn)行模擬的價(jià)格談判，并完成配置需求、感知價(jià)格測試、購買(mǎi)意向等問(wèn)卷內容的訪(fǎng)問(wèn)

整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商預售場(chǎng)景式調研從5.5-6.1共執行28天，在汽車(chē)園區競品4S店門(mén)口精準攔截潛在SUV客戶(hù)達5000多人，成功訪(fǎng)問(wèn)近600人。在因為場(chǎng)地、競品不用租賃而費用有所減少的情況，無(wú)論是樣本構成的質(zhì)量（有明確SUV購買(mǎi)意向的潛客占整個(gè)調研樣本的80%以上），還是樣本的數量（比傳統調研樣本數量增加了50%以上），都有明顯提升。

s通過(guò)攔截成功比例初步識別RX5的潛在購買(mǎi)者來(lái)源及潛在競品。

s本次RX5定價(jià)與被訪(fǎng)者的普遍預期是高度一致，精準到位，是目前RX5市場(chǎng)反響熱烈的重要原因。另外，2.0T車(chē)型7000元優(yōu)惠抵購置稅也是考慮到了被訪(fǎng)者對購置稅減半的關(guān)切而采取的針對性定價(jià)策略。

第二階段： 迅速跟進(jìn)公關(guān)發(fā)布內容和節奏，進(jìn)行網(wǎng)上預售式預熱推廣和產(chǎn)品價(jià)格驗證

通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺，及時(shí)、快速的收集RX5線(xiàn)上預熱情況，了解目標潛客對對整車(chē)、對關(guān)鍵配置的價(jià)值感知，利用網(wǎng)上調研大樣本、大數據的優(yōu)勢，對線(xiàn)下調研結果進(jìn)行交叉驗證；并通過(guò)在線(xiàn)調研平臺向目標潛客傳遞RX5的產(chǎn)品信息、上市時(shí)間信息，獲取潛客線(xiàn)索。

s線(xiàn)上調研從6.15-6.22共執行8天，近17,000人參與調研，成功收集有效樣本超過(guò)3,000個(gè),收集意向客戶(hù)線(xiàn)索近1700個(gè)左右。無(wú)論是從時(shí)間效率和樣本輸出數量，還是調研方式（利用網(wǎng)上平臺的大樣本、大數據優(yōu)勢，巧妙利用預售式調研進(jìn)行預熱炒作，在測試消費者配置產(chǎn)品和價(jià)格接受度的同時(shí)進(jìn)行集客），都大大突破了傳統調研的限制。