以汽車(chē)消費者來(lái)看，隨著(zhù)汽車(chē)行業(yè)十幾年如火如荼的發(fā)展，消費者變得越來(lái)越理性。汽車(chē)的消費其實(shí)是一件目的性挺強的行為。多數人不會(huì )因為一時(shí)興起或頭腦發(fā)熱就購買(mǎi)汽車(chē)，尤其對于中國的消費者來(lái)說(shuō)，雖然汽車(chē)的生產(chǎn)成本和購買(mǎi)成本持續降低，但依舊是普通家庭支出里的大件商品，少不了糾結、遲疑、茫然和后悔。

和購買(mǎi)手表的消費行為相似，汽車(chē)消費者與品牌進(jìn)行互動(dòng)的核心需求有兩個(gè)，第一，決策需求，為購買(mǎi)行為提供決策支撐；第二，自我價(jià)值實(shí)現的需求，無(wú)購買(mǎi)行為，純粹是喜歡、愛(ài)好、以及實(shí)現某種認同感。

汽車(chē)消費者的年輕化早已成為一個(gè)不爭的事實(shí)，有數據顯示，近年來(lái)新購車(chē)人群中“80后”、“90后”所占比例由2010年的38%上升至2013年的53%，首次超過(guò)了原來(lái)市場(chǎng)中的“70后”。汽車(chē)之家調研數據顯示，目前沒(méi)有汽車(chē)的90后占比高達80%。隨著(zhù)90后慢慢走向社會(huì )、進(jìn)入工作崗位，他們將同擁有汽車(chē)換代旺盛需求的80后一起成為未來(lái)汽車(chē)消費的主力。

90%的汽車(chē)消費者表示，新媒體是他們在購車(chē)過(guò)程中獲取信息的主要來(lái)源，而 只有51%的新車(chē)車(chē)主是使用傳統媒體作為主要信息來(lái)源。而J.D.Power指出，6.68%表示他們在購車(chē)過(guò)程中訪(fǎng)問(wèn)了垂直網(wǎng)站/論壇，53%訪(fǎng)問(wèn)了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，49%使用了搜索引擎。

同時(shí)，垂直網(wǎng)站也被新車(chē)購買(mǎi)者評為對購買(mǎi)決策影響力最大的媒體。這些購車(chē)者在垂直網(wǎng)站上主要查詢(xún)車(chē)型詳細信息（52%）、車(chē)輛價(jià)格/促銷(xiāo)信息（48%）、網(wǎng)友評論——消費者在線(xiàn)評論（33%）以及新 車(chē)發(fā)布/上市新聞（30%）。——不到 30%的購車(chē)者通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或搜索引擎查找此類(lèi)信息。

而微信，作為使用最頻繁的新媒體渠道，購車(chē)者每月平均使用33次。值得注意的是，微信作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能不在于獲取車(chē)型或價(jià)格等信息（僅有3%），更多是汽車(chē)品牌的病毒式口碑傳播活動(dòng)的參與者。90后購車(chē)者樂(lè )于通過(guò)微信與他人分享購買(mǎi)信息（33%），并且69%的分享內容都是正面的。所以微信等代表的新媒體對購買(mǎi)決策的直接影響力相對較低，購車(chē)者使用微信更多是利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行信息收集與共享。

至于汽車(chē)廠(chǎng)商，只有17%的購車(chē)者關(guān)注了汽車(chē)廠(chǎng)商的官方微信或微博，用以獲得車(chē)輛保養信息（64%）、 新車(chē)發(fā)布（52%）和駕駛技巧（42%）。但是將近一半的購車(chē)者（47%）向其他人轉發(fā)了汽車(chē)廠(chǎng)商微信或微博內容。在所有年齡段中，90后購車(chē)者對汽車(chē)廠(chǎng)商官方微信或微博的關(guān)注度最高（26%）。雖然汽車(chē)廠(chǎng)商網(wǎng)站的滲透率相對較低（35%），但對在購車(chē)過(guò)程中使用汽車(chē)廠(chǎng)商網(wǎng)站的消費者來(lái)說(shuō)， 其對新車(chē)購買(mǎi)決策的影響力最大，也就是說(shuō)汽車(chē)廠(chǎng)商官方渠道雖然不大，但轉化率是極高的，側面反映了官方極高的忽悠能力。

在最終的購買(mǎi)環(huán)節，非網(wǎng)購新車(chē)車(chē)主（在購買(mǎi)過(guò)程中完全不使用互聯(lián)網(wǎng)）的流失率（33%）要顯著(zhù)高于網(wǎng)購新車(chē)車(chē)主（使用互聯(lián)網(wǎng)查找、議價(jià)或購買(mǎi)新車(chē)）的流失率（22%）。亦可證明使用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行買(mǎi)車(chē)前信息收集的消費者目的性和自主性更高，營(yíng)銷(xiāo)洗腦更成功。

最后的思考：分答模式能夠成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰場(chǎng)？

我們可以總結分答、知乎live等事例的特點(diǎn)為：基于專(zhuān)業(yè)、社交、娛樂(lè )的社交問(wèn)答模式。對于汽車(chē)行業(yè)，其實(shí)此類(lèi)網(wǎng)站早已有人吃了第一只螃蟹。這里主要分析一下人人旗下的車(chē)問(wèn)網(wǎng)。

車(chē)問(wèn)網(wǎng)隸屬于人人公司，是基于SNS的實(shí)名制專(zhuān)業(yè)汽車(chē)問(wèn)答網(wǎng)站。20144年4月真實(shí)上線(xiàn)，既專(zhuān)注汽車(chē)領(lǐng)域的信息發(fā)布又結合和問(wèn)答社區的互動(dòng)性和真實(shí)性。在2012年發(fā)布了汽車(chē)主頁(yè)產(chǎn)品，涵蓋幾乎所有的汽車(chē)品牌和汽車(chē)相關(guān)的導購、試駕、自駕、改裝、二手車(chē)等領(lǐng)域，用戶(hù)可以在這一平臺上得到即時(shí)、專(zhuān)業(yè)、精準的汽車(chē)內容。而進(jìn)入平臺的汽車(chē)廠(chǎng)商可以通過(guò)汽車(chē)主頁(yè)發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息并與關(guān)注品牌的用戶(hù)互動(dòng)，從而更快速便捷地傳遞給用戶(hù)。通過(guò)用戶(hù)關(guān)系、互動(dòng)交流和口碑傳播機制成為汽車(chē)軟性營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)平臺。

車(chē)問(wèn)網(wǎng)不僅是一個(gè)SNS網(wǎng)站，還是社交網(wǎng)絡(luò )，也是垂直汽車(chē)網(wǎng)站產(chǎn)品。車(chē)問(wèn)網(wǎng)也在做問(wèn)答，也是互動(dòng)的模式，搭建社會(huì )化媒體交流平臺，還有很重要的一點(diǎn)就是它同人人網(wǎng)是完全打通的，這和分答與果殼，知乎live與知乎如出一轍。

從我體驗車(chē)問(wèn)網(wǎng)的情況來(lái)看，車(chē)問(wèn)網(wǎng)的內容架構和版塊已經(jīng)構架的比較完整，但內容的輸出和使用者的互動(dòng)從帖子來(lái)看情況很不理想。從瀏覽《話(huà)題大全》版塊來(lái)看，和用戶(hù)互動(dòng)性比較大的《熱門(mén)話(huà)題》、《買(mǎi)車(chē)幫幫忙》的版塊最后的發(fā)帖時(shí)間停止于2015年12月，唯一還在活躍的是咨詢(xún)版塊，基本上每天都在更新。但眾所周知，咨詢(xún)的內容生產(chǎn)更多的是網(wǎng)站編輯，而不是用戶(hù)。這樣，我不禁會(huì )粗淺的提問(wèn)：車(chē)問(wèn)網(wǎng)的用戶(hù)運營(yíng)到底怎么了？因缺乏更多的信息，具體的情況我不得而知，但可以結論的是，至少上網(wǎng)站的互動(dòng)問(wèn)答平臺上，用戶(hù)的活躍量真的不高。

車(chē)問(wèn)網(wǎng)野心很大，我更愿意認為它有兩個(gè)野心。第一個(gè)野心是“SNS汽車(chē)社交問(wèn)答平臺”。從上文對汽車(chē)媒體渠道的分析可以看出，它是汽車(chē)垂直網(wǎng)站，問(wèn)答社區，我想只要愿意，它更可以形成基于汽車(chē)的“直播軟件”。第二個(gè)野心則是“汽車(chē)服務(wù)的集成商”。車(chē)問(wèn)網(wǎng)除了汽車(chē)廠(chǎng)商、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)等內容輸出以外，整合了超過(guò)500人的汽車(chē)專(zhuān)家“坐堂問(wèn)診”，還把車(chē)內有害物監測、健康汽車(chē)監測等服務(wù)直接和車(chē)輛購買(mǎi)決策結合起來(lái)?；蛟S后期保養、改裝、維修、4S店等服務(wù)集成到平臺上。車(chē)問(wèn)網(wǎng)就是汽車(chē)界的網(wǎng)紅“分答”了？然而答案并不是。車(chē)問(wèn)網(wǎng)作為汽車(chē)垂直網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)局限了其內容延伸的廣度和深度。汽車(chē)衍生的概念不少，但依舊張性不足。常規的衍生，例如，保養、改裝、駕駛技術(shù)、品牌等話(huà)題的內容構成更傾向于知乎的某一板塊，基數難以和娛樂(lè )性、專(zhuān)業(yè)性更強的分答或知會(huì )live相比。至于汽車(chē)界的網(wǎng)紅和大V，其知曉度和影響力也有限。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人都知道，拿新媒體渠道來(lái)說(shuō)，真正意義上具有號召力和營(yíng)銷(xiāo)力的大號有幾個(gè)，自家的流量和資源愿意無(wú)條件的引入到車(chē)問(wèn)平臺上進(jìn)行變現么？

內容輸出怎么辦？對于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多新手的問(wèn)題往往是對提問(wèn)者有意義，但回答者卻倍感無(wú)聊。這樣的問(wèn)題也會(huì )影響到社交問(wèn)答網(wǎng)站的內容質(zhì)量。知乎以專(zhuān)業(yè)性的社交問(wèn)答網(wǎng)站為賣(mài)點(diǎn)，會(huì )盡量避免這些問(wèn)題。車(chē)問(wèn)網(wǎng)呢？是要定位專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)問(wèn)答呢，還是來(lái)著(zhù)不拒呢？剛剛接觸到社交問(wèn)答類(lèi)網(wǎng)站的時(shí)候，人們可能比較興奮，在熟人面前展示自己的知識儲備，顯然會(huì )讓人們充滿(mǎn)樂(lè )趣。在前期為了積累用戶(hù)或許可以做到妥協(xié)，但從長(cháng)遠來(lái)看，定位決定了內容輸出，魚(yú)和熊掌二者不可兼得。為了讓回答者“建立威望”或能夠實(shí)現知識變現，是否必須是“高質(zhì)量的問(wèn)題，最好是激起你回答的欲望乃至不回答都不舒服的問(wèn)題”。這無(wú)疑是是車(chē)問(wèn)網(wǎng)自己需要考慮的問(wèn)題。